Wal-Mart de México se alista para recoger los beneficios de sus políticas conservadoras

Movimientos tempranos para tomar el control del tablero y salvaguardar al rey son tácticas que amplían la posibilidad de un jaque mate. Y esta vez Wal-Mart de México parece ser un verdadero campeón del ajedrez.

Con una nula exposición a instrumentos derivados como alfil, una prudente política financiera como reina, y un rey con una buena liquidez, la compañía minorista está mejor posicionada que sus competidores para hacer frente a la crisis. Y podrá ganar incluso por encima de lo que puede hacerlo el sector.

Sus competidores más cercanos, que durante los últimos años tomaron deuda para expandirse ante un negocio que parecía creciente, hoy enfrentan altos tipos de interés y, en el medio del tablero, se encuentran con los golpeados bolsillos de los mexicanos ante un escenario inflacionario.

Soriana, la segunda mayor cadena de autoservicio de México, está absorbiendo la compra que hizo el año pasado de la cadena detallista Gigante por 1,350 millones de dólares. “Tenemos que destinar una cantidad mayor a la originalmente planeada al pago de intereses”, explica Rodrigo Benet, gerente de Relación con Inversionistas de Soriana. “Las condiciones económicas a nivel mundial y la baja liquidez en los mercados de deuda han provocado que los niveles de tasas de financiamiento hayan aumentado considerablemente en los últimos meses”, sostiene.

Por su parte, Comercial Mexicana, la tercera mayor detallista del país, está en severas dificultades. El holding al que pertenece, Controladora Comercial Mexicana (Comerci), se encontraba al cierre de esta edición en espera de que fuera admitida su solicitud de concurso mercantil para negociar pasivos por alrededor de 2,200 millones de dólares. Todo como consecuencia de una sobreexposición a instrumentos derivados que tomó por sorpresa a la compañía en septiembre, cuando el peso mexicano se depreció.

Algunos acreedores ya se han movilizado. El banco BBVA Bancomer, por ejemplo, embargó algunos de los bienes de Comerci en respuesta a una deuda de 100 millones de dólares. Otros acreedores han demandado a la empresa en Estados Unidos. Aunque Comercial Mexicana ha estado activa en promociones para incentivar el consumo, sus problemas coyunturales la rezagarán del resto de sus competidores.

Wal-Mart de México, la mayor cadena de supermercados del país, no ha desaprovechado la oportunidad para atacar por todos los flancos. Aunque Soriana tiene ventajas frente a Comerci, el minorista estadounidense tiene un futuro envidiable, dicen los analistas, gracias a los frutos que ha cosechado con sus agresivas estrategias.

“Esto le permitirá ganar participación de mercado”, dice Francisco Suárez Savín, director de análisis y estrategias de la casa de bolsa Actinver. “Está en posibilidades de incrementar su piso de ventas en cerca del 11 por ciento para 2009, recomprar acciones, y otorgar a sus accionistas un retorno del dividendo de poco menos del 2 por ciento”. sostiene.

Incluso ve la inevitable baja del consumo como el momento perfecto para reforzar su tradicional campaña de “Precios bajos todos los días”. “Vemos esta coyuntura como un llamado para hacer lo que sabemos hacer mejor, generar ahorro”, dice Antonio Ocaranza, director de Comunicación Corporativa de Wal-Mart de México.

Y aunque la compañía opera cuatro diferentes formatos de supermercados en el país, el mayor esfuerzo se centrará en Bodega Aurrerá, que está dirigido al segmento bajo. “Es un formato con una gran vocación hacia las familias con mayor necesidad de ahorro”, dice Ocaranza. Hasta noviembre la empresa había abierto 100 nuevas Bodegas Aurrerá en todo el país.

“Wal-Mart seguirá adaptando su portafolio para atacar un segmento del mercado más bajo y a un consumidor más cauto”, dice Suárez, de Actinver. “Esa estrategia atenúa los efectos en materia de menor poder adquisitivo, así como el deterioro en la confianza del consumidor ante el menoscabo de las condiciones económicas y la mayor incertidumbre para 2009”, dice.

COMO RELOJ

La empresa tampoco se ha olvidado de la eficiencia. Ha fortalecido su relación con proveedores y ha eliminado intermediarios. “Hemos visto una estrategia más activa y la oferta de esquemas alternativos que claramente atacan a Comerci, sacando provecho de la situación que ésta enfrenta”, explica Suárez. Este año la empresa creará unos 16,000 empleos formales, mucho menos de los 21,000 que había previsto en febrero pasado, y 15,000 puestos de trabajo temporales para la época navideña.

Wal-Mart de México respondió inmediatamente a la baja del 0.7 por ciento que registraron sus ventas a unidades iguales (aquellas que tienen más de un año en operación) en septiembre con respecto al mismo período del año anterior. “Desarrollamos una campaña de comunicación muy atractiva y agresiva diciéndole a la gente que somos una fuente de buenas noticias para su familia”, dice Ocaranza.

Además de sus conocidas estrategias de descuentos y meses sin intereses, la compañía congeló los precios de 108 productos estratégicos de su marca propia hasta el 31 de diciembre y lanzó bonificaciones en compras hechas durante la temporada navideña, entre otros. “Son precios y productos que generan una gran expectativa y un tráfico adicional a nuestras tiendas”, dice Ocaranza.

El incremento en el tráfico compensa las caídas en el valor del ticket promedio por cliente que se había observado en los pasados trimestres. Hasta noviembre, el ticket promedio de Wal-Mart de México tuvo un ligero aumento del 1 por ciento comparado con el 2.1 por ciento de 2007. La fuerte campaña le redituó a la empresa y, pese al difícil entorno económico, las ventas a unidades iguales en noviembre crecieron 5.6 por ciento con respecto al mismo período de 2007.

“El compromiso que tenemos es de largo plazo con el país y las coyunturas no son algo que lo afecte”, dice Ocaranza. Para ello la filial mexicana del gigante estadounidense invertirá, como siempre, sólo las utilidades de Wal-Mart de México. Entre 2003 y 2007 el monto de las utilidades invertidas fue de 3,877 millones de dólares.

Aunque los analistas esperan que las ventas del sector crezcan sólo 2 por ciento en 2009, Wal-Mart de México y también Soriana avanzarán por encima del resto del mercado. La segunda deberá seguir integrando las operaciones adquiridas e ir reduciendo lo que se concibe como endeudamiento manejable, al cierre del tercer trimestre reportó que 29 por ciento de su deuda era a corto plazo.

“Esperamos que ambas cadenas ganen participación de mercado, es decir, que experimenten crecimientos mayores respecto de la industria en su conjunto”, dice Suárez, de Actinver. Pero el rey del tablero seguirá siendo Wal-Mart.