Brasil ha sido un hueso duro de roer para José Antonio Fernández, presidente de la embotelladora mexicana Femsa. “Son luchadores inalcanzables y muy innovadores”, dice, refiriéndose a su archirrival Inbev, que domina la industria de ese país con marcas como Brahma y Antárctica.
Pero, aunque no pretende dar su brazo a torcer, su situación en Brasil le abrió otros caminos para seguir avanzando en la región. Por su mayor cercanía geográfica la compañía mexicana escogió a Colombia para la expansión internacional de sus tiendas por conveniencia Oxxo. Eso sí, adaptando los productos a las necesidades de los consumidores locales.
Aunque favoritas de las tiendas mexicanas, probablemente en el país sudamericano quedarán fuera las quesadillas y burritos, preparados para dar paso a una variedad de panes dulces y salados y, por supuesto, café colombiano. “Vamos a hacer una prueba muy fuerte, muy bien pensada y, dependiendo de los resultados, lo repetiremos en los demás países de América Latina”, agrega Fernández.
Es que además de sus principales unidades de negocios —Coca-Cola Femsa y Cervezas— la mayor embotelladora de América Latina ha sumado a su expansión geográfica sus tiendas de conveniencia, las que, con una buena estrategia de ubicación y catálogo de productos, lideran el crecimiento de ingresos dentro de la compañía.
Las ventas de las tiendas Oxxo crecieron un 16 por ciento en el primer trimestre de este año en comparación con 2007, alcanzando US$1,010 millones. Con tal éxito, todo indica que Colombia será sólo la primera parada de estos locales en la región, donde la embotelladora ya tiene una sólida presencia con su área de refrescos y de a poco se hace espacio con sus cervezas en Brasil. Una sinergia de beneficio mutuo para todas las unidades y de importantes retornos para la empresa en su totalidad.
PLANES EN GRANDE
Como parte de este programa de expansión, Femsa abrirá entre 20 y 40 tiendas en los próximos 12 a 18 meses en Colombia y según analistas invertirá entre US$5 millones y US$10 millones. Ya durante el primer trimestre de este año, Femsa abrió 73 nuevos locales Oxxo en México, sumando 5,636 unidades.
“Tienen un ritmo de expansión muy grande y en un mercado de gran potencial, ya que no está saturado”, explica Marco Reyes, analista del Banco Ixe, en Ciudad de México.
Al igual que con las cervezas, la principal competencia de la unidad comercial de Femsa en México es Grupo Modelo con su marca Extra, la que al cierre de 2007 sólo contaba con 1,350 tiendas y un plan de reestructuración que los había obligado a cerrar más de 600 locales o a reconvertirlos en centros de distribución y bodegas para las cervezas.
“Viendo su éxito en México, creemos que (la internacionalización de Oxxo) es una buena estrategia para la compañía”, dice Lauren Torres, analista de HSBC en Nueva York. “Sin embargo, la compañía debe proceder cuidadosamente con esta aventura, seleccionando los lugares correctos y dándole a cada mercado los productos y servicios específicos para cada tipo de consumidor”, añade.
Es que lejos de las grandes ofertas y masivas campañas publicitarias de las grandes cadenas de retail, el modelo de negocio de las tiendas por conveniencia está en la segmentación de sus locales de acuerdo con las necesidades específicas de los clientes según la ubicación de cada uno de éstos. “Después de mucho analizar vimos que Colombia era el laboratorio ideal”, dice Fernández. “Tiene características idóneas, como el perfil de sus consumidores, el tamaño del país y la presencia de Coca-Cola”, sostiene.
Si todo sale bien, en unos años podrían aterrizar en Brasil con sus tiendas Oxxo. “Brasil es demasiado grande y distinto, pero siempre nos será atractivo ir allá por el tamaño de su mercado y porque tenemos todo”, agrega Fernández en relación con sus unidades Coca-Cola Femsa y cervezas, con la que están en el país sudamericano desde 2006 después de adquirir la cerveza Kaiser a la canadiense Molson Coors.
El fortalecimiento de sus tiendas Oxxo es el complemento ideal para un desarrollo exitoso de sus otras unidades de negocio, que ya tienen una presencia internacional importante. “Los desafíos (para Femsa) vienen del aumento de las materias primas, como granos, endulzantes y resinas PET, y de los costos de energía”, dice Torres en un informe de HSBC. “Pero nosotros creemos que con la fortaleza de sus diversos productos y mix geográfico Femsa podrá mitigar estas presiones”, indica.
A nivel general, los ingresos de Femsa aumentaron un 8.4 por ciento en el primer trimestre de este año en comparación con igual período de 2007, alcanzando US$3,422 millones. Y aunque la unidad de Coca-Cola Femsa creció sólo un 6.4 por ciento —si se compara con los números de doble dígito alcanzados por Femsa Comercio— representa un 45.5 por ciento de la empresa y se mantiene como su motor principal. “América Latina ha contribuido en una parte muy grande de la integración de Coca-Cola mundial y eso hace que nos tengan mucha atención”, dice Fernández.
NICARAGUA EN EL MAPA
Actualmente, la empresa mexicana está presente en nueve países de la región, como Colombia, Panamá y Nicaragua, con una red de 1.6 millón de puntos de ventas y 137 marcas de refrescos. “Aunque (Femsa) tiene una importante presencia en su mercado interno, el crecimiento de su volumen ha dependido de otros mercados a través de América Latina”, dice Torres, de HSBC.
El punto más débil para Femsa sigue siendo su unidad de cervezas en Brasil, que sólo consiguió un tímido incremento del 2.9 por ciento en el primer trimestre de este año en comparación con 2007. “Seguimos creciendo más que la industria en Brasil, que es lo que nos importa”, dice Fernández.
