Cuando el Estado colombiano creó la Empresa Colombiana de Petróleo, en 1951, ni siquiera sospechó la fuerza que tomaría el nombre Ecopetrol cinco décadas después, cuando el prefijo Eco tomó nuevas connotaciones. Hoy, cuando todo el mundo habla de ecología, de cambio climático y de la necesidad de energías alternativas, la petrolera creó un nuevo logo, en que el nombre Ecopetrol está acompañado de una gran iguana, ejemplo de naturaleza y diversidad. Y acuñó un nuevo eslogan, que plantea a la compañía como proveedora de la “energía para el futuro”.
La transformación de un marketing tradicional a uno más “verde” es una estrategia que adoptan poco a poco las empresas latinoamericanas, especialmente las que han realizado políticas sustentables y quieren darlas a conocer. O aquéllas que, por su naturaleza, son más cuestionadas y requieren potenciar su lado “amable con el medio ambiente”. Y no es que estén aprovechándose del valor verde, sino más bien haciendo ver que también se adaptan al cambio.
“Hoy una empresa petrolera que no se preocupe por temas ambientales está en otro mundo”, dice Mauricio Téllez, director de imagen corporativa de Ecopetrol, en Bogotá.
El cambio de la petrolera coincidió con una transformación completa de la empresa, que comenzó en 2003 cuando la firma pasó de ser estatal a cargo de administrar el recurso petrolero del país, a una compañía independiente, dejando el manejo del combustible a la Agencia Nacional de Hidrocarburos. “Ecopetrol se tuvo que preocupar de cosas comerciales, como fortalecer su marca e identidad”, dice Téllez.
El punto más importante de esto vino a mediados del año pasado cuando la firma vendió el 10.1 por ciento de sus acciones en la bolsa, pasando a ser una empresa mixta y con un esquema abierto. En paralelo, Ecopetrol lanzó su expansión internacional en Brasil, Perú y Estados Unidos. Además incorporó combustibles alternativos, como gas, biodiesel y etanol.
Con estos cambios ha conseguido una mejor recepción social. A fines de 2006 un estudio interno indicaba que la marca remitía a una empresa atrasada, poco transparente y sin preocupación por el medio ambiente. Pero luego del cambio de imagen hacia la innovación, nuevas energías y con un impacto global –se contrataron diseñadores en España y Argentina para esto– la calificación mejoró. “La promesa de Ecopetrol al medio ambiente se ha convertido en hechos y no en decir: ‘soy ecológico, pero no hago nada’”, dice Téllez.
Los resultados de la venta en bolsa también son un ejemplo del éxito. “La gente hacía cola para comprar acciones”, dice el académico Carlos Manzanillo, de la Universidad de los Andes, en Bogotá.
Y es que los consumidores se fijan cada vez más en lo verde. La agencia de publicidad Ogilvy realizó recientemente un estudio en Monterrey, Ciudad de México y Guadalajara que descubrió que hay un interés del consumidor por las empresas que se identifican como sustentables. Pero no basta con que éstas digan que hacen algo; tienen que demostrarlo, dice Javier Macías, generador de proyectos de Ogilvy en Ciudad de México. “La gente se está empezando a meter por la puerta de atrás de las empresas y hay que estar preparado”, señala.
LA NUEVA ARAUCO
Sin siquiera poseer un departamento de comunicaciones, la firma chilena Celulosa Arauco también transformó su marca. En los últimos años ha sido muy cuestionada por el impacto ambiental de sus plantas de celulosa y, pese a fallos a su favor, le ha costado revertir la mala imagen. Por primera vez en su historia, el año pasado Arauco decidió mostrar una imagen más allá de sus plantas. Si bien la firma era conocida como Celco (Celulosa Arauco y Constitución) unificó su marca en Arauco, como eran conocidos en el extranjero, donde venden la mayoría de sus productos. “Queremos mostrar que somos una empresa chilena, sustentable, moderna y con una importante cadena de valor”, dice Charles Kimber, gerente de asuntos corporativos de Arauco.
La primera campaña que realizaron en medios masivos –radio, televisión y prensa– trataba de explicar qué es Arauco, respondiendo a (en el caso de la radio) una voz enojada a la cual el vocero de la firma le explicaba que ellos protegen bosques nativos y se preocupan por la educación de los niños. Hoy están trabajando en la segunda campaña, que se enfoca en innovación, trabajo y energía. Se pone énfasis en la generación de nuevas energías como la biomasa, uno de sus proyectos más importantes, y que incluso les permite inyectar energía al sistema central de Chile.
“Le hemos dado cuerpo a esta visión a través del manejo integral del bosque y con instalaciones de última generación”, dice Kimber.
Según Cristián Calderón, académico de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, esta reacción se enmarca en un nuevo escenario público de las compañías en que la identidad de la organización juega un papel clave. “En vez de hacer una estrategia de comunicaciones, Celco cambió su identidad”, dice Calderón. Y aunque en Arauco todavía no tienen estudios que avalen cuánto ha mejorado la reputación, al menos ha comenzado a ser reconocida por sus proyectos de energía alternativa.
La brasileña Petrobras también decidió dar un toque innovador en su imagen, apostando por los combustibles alternativos y campañas ambientales. En 2007 hizo varias y este año, junto con promover sus nuevos descubrimientos en la campaña “Una nueva era”, está destacando su preocupación por el medio ambiente y las generaciones futuras. “Todas las campañas publicitarias vinculadas con Petrobras comunican el mensaje de la empresa socialmente responsable”, dicen en la empresa.
JÓVENES EN EL CENTRO
Compañías de consumo masivo también están preocupadas por fomentar su mensaje verde. Nestlé, en México, a través de su marca Nescafé, aprovecha los conciertos que auspicia para hacer un llamado a los jóvenes a ser cuidadosos con el medio ambiente, y al mismo tiempo, neutraliza el daño que pueden generar estos eventos reforestando áreas verdes. “Durante el concierto se hacen algunas interrupciones y se les explica a los asistentes la importancia de neutralizar el evento”, dice Félix Martínez, director de asuntos ambientales de la firma.
Algo similar hace la productora de helados Ben&Jerry’s, entregando en sus tiendas folletos a los consumidores con información sobre el cambio climático e ideas para combatirlo y, además, neutraliza las emisiones de CO2 reforestando.
“La gente percibe a la marca como ecológica y socialmente responsable y aumenta su lealtad hacia nosotros”, dice Ernesto Viramonte, director de marca de la firma.
Incluso los bancos se están preocupando de esto, y en Brasil el Banco Real ya es reconocido como el banco sustentable, y no sólo realiza prácticas en apoyo al medio ambiente, sino que también condiciona los créditos que otorga al impacto ambiental de los proyectos en cuestión.
Mientras las empresas caminan hacia una actitud de vida más sustentable y lo llevan a su marketing, para muchos expertos en el tema todavía falta una mayor regulación.
Según el brasileño André Carvalho, director general de New Ventures en Brasil, incubadora de proyectos sustentables, es fundamental que las empresas que hacen estrategias ambientales incluyan esto en sus informes anuales. Jesús González, consultor en desarrollo sustentable de KPMG en Ciudad de México, coincide, pero agrega la importancia para las empresas de saber y entender qué es desarrollo sustentable. “Más del 90 por ciento de las compañías en México no lo sabe o no lo entiende, y el 10 por ciento no lo aplica como debería”, dice González.
Y más les vale tenerlo claro, porque, como dice Macías, de Ogilvy, la sociedad está cada vez más atenta a lo que hacen las empresas. Y por muy sustentables que digan ser, un error podría generar manchas negras en su fachada verde.
Muchas empresas están preocupadas por dar un mensaje verde.
