Si usted es un empresario latinoamericano interesado en entrar al mercado estadounidense, ¿qué le parecería establecer una alianza con Wal-Mart? Sería como tener una llave maestra, dirían muchos. Roberto Denegri ya no lo tiene que imaginar.
A mediados de noviembre, el director general de operaciones de la firma guatemalteca de comida rápida Pollo Campero en Estados Unidos logró un acuerdo con el gigante local del retail para abrir restaurantes dentro de algunas de sus tiendas.
Para Denegri, el paso fue trascendental. Este año la empresa ha hecho noticia alrededor del mundo después de incursionar en los mercados asiáticos de Yakarta y Shanghai. Y la expansión en Estados Unidos, donde el volumen de ventas promedio de un restaurante supera el US$1.9 millones, es una de las prioridades de las operaciones internacionales de la compañía.
De hecho, la meta de los próximos cinco años es sumar alrededor de 500 establecimientos a los 36 ya existentes en el país del norte.
De ahí que la nueva relación con Wal-Mart sea una sorpresa casi esperada. Aunque todavía no decide dónde se ubicará el primer local, todo apunta a que las ciudades favoritas son Chicago y Arkansas
Las ventajas de aliarse con un gigante son muchas. En primer lugar, les permitirá ubicarse en lugares estratégicos por donde circulan muchos consumidores potenciales.
Y esto, en un mercado en el que la ubicación puede ser el principal activo, vale oro. Además, la asociación de la marca Wal-Mart con una política de precios bajos podría estimular la demanda, al menos en el corto plazo.
“Pero quizás el beneficio más importante será el de dar a conocer la marca Pollo Campero en un mercado mucho más amplio que exceda al de los hispanos”, afirma Alejandro Gómez, profesor de Liderazgo y Evolución de los Negocios en la Universidad Francisco Marroquín (UFM), con sede en Guatemala.
La idea, según Denegri, es “comenzar en pequeño. Vamos a abrir entre cinco y 10 ubicaciones en diferentes Wal-Mart en los próximos 18 meses, para definir el tamaño de esta nueva oportunidad”.
En definitiva, se trata de aprender cómo se maneja este formato y los requerimientos que impone una operación en la que las horas pico no son el almuerzo y la cena, sino que el flujo de personas es constante a lo largo del día. “Para entender este patrón de consumo, tenemos que vivir la experiencia”, señala.
En cierta forma, la compañía ya se ha venido preparando para estos cambios. Principalmente porque a mediados de 2007 Pollo Campero trasladó las oficinas que atienden al mercado estadounidense de Guatemala a Dallas.
Esto demuestra la apuesta decidida de la compañía a las operaciones en Estados Unidos, al tiempo que la acerca a su mercado objetivo y a una pieza clave del modelo de negocio: el franquiciatario.
SABOR LATINO PARA TODOS
Es clave porque, como explica César García, presidente de Certeza Consulting, una compañía especializada en investigación de mercados y franquicias con sede en Guatemala, es el vehículo que facilita la exportación de un concepto de negocio exitoso y probado a un mercado geográfico nuevo.
“Una franquicia necesariamente implica definir cada proceso y desarrollar los manuales de las distintas áreas de competencia de la empresa a franquiciar… siempre bajo estándares internacionales”, detalla García.
En este ámbito, Pollo Campero también ha hecho algunos ajustes importantes en su estilo de trabajo, comenzando con el perfil del franquiciatario.
“En lugar de darle 20 restaurantes a un solo inversionista grande, ahora le damos cuatro o cinco a grupos más pequeños”, explica Denegri.
Es una medida que agrega agilidad al proceso de expansión y promueve la apertura de restaurantes en ubicaciones premium.
Sin embargo, la compañía también está abriendo restaurantes propios en diferentes ciudades de Estados Unidos. Con esto busca aprovechar los márgenes que ofrece el mercado de ese país y probarle al franquiciatario que Pollo Campero practica lo que predica.
Para García, de Certeza Consulting, las franquicias también son la respuesta al reto que supone desarrollar economías de escala, en un país dominado por cadenas de la talla de McDonald’s y Kentucky. “Un sistema de franquicias necesita una inversión inicial moderada, y fácilmente recuperable, y después, únicamente requiere promover la venta de las franquicias”. Además, combinar este modelo con uno de operaciones propias permite hacer pruebas de producto e innovar constantemente.
De ahí que la empresa haya introducido en su menú productos típicamente asociados con la cocina latinoamericana, como yuca, tostones, maduros, arroz, frijoles y jugos tropicales. Además, está siguiendo una estrategia de cross-over en el mercado estadounidense. “Por eso, ahora hablamos de mercado ‘latino’ y no sólo latinoamericano”, explica Denegri.
Mientras el segundo supone un 13 por ciento de la población, el primero abarca a todos los estadounidenses que gustan del sabor latino.
“Esto no significa que vayamos a desatender a los hispanos, pero sí que buscamos aprovechar el boom de la comida latina para trascender este nicho y competir al lado de marcas ya muy conocidas”, añade Denegri.
La estrategia de adaptación al mercado local, que les permite ofrecer arroz en China, tortas en México y pollo grill en Estados Unidos, está en la base del éxito de la compañía.
En el largo plazo, lo importante será “mantener el modelo simple”, apunta Gómez, de la UFM. “Al igual que en los setenta, la simplicidad seguirá siendo uno los pilares de su espectacular crecimiento”.
Un camino vertiginoso que, a lo largo de toda la historia de la empresa, ha puesto a Pollo Campero en ese riesgo seductor de “morir de éxito”, como ha señalado el creador de la fórmula Campero, Francisco Pérez de Antón.
