Los encargados de mercadotecnia están obsesionados con la rentabilidad de las marcas. Y por supuesto que deben hacerlo. Y las empresas que negocian entre sí harían bien en copiarse.

Un estudio que hemos hecho de 450 firmas a lo largo de 16 años muestra que miles de millones de dólares están asegurados en marcas negociadas entre compañías. Y sin embargo, los gerentes escatiman cuando se trata de construir una marca. Se trata de un error muy costoso.

Cada corporación recoge los frutos del valor de una marca de dos maneras: como ingresos, cuando alienta la compra por parte de clientes, y de manera directa, como un aumento de la capitalización del mercado. Usando una herramienta que hemos desarrollado y que mide la relación entre la percepción de una marca y la medición de desempeños tales como ingresos, ganancias y flujo de dinero, hemos logrado tasar el valor de marcas de todas las compañías que estudiamos y las hemos ligado a nivel estadístico con los datos financieros.

El resultado es una medida del impacto de la marca de la corporación en el desempeño de las carteras de valores. Eso lo hemos denominado “valor de la marca como porcentaje de la capitalización de mercado”, o “valor de la marca”. Hemos descubierto que en las compañías que negocian a nivel de empresas, la marca de la corporación es responsable, como promedio, por un siete por ciento del desempeño de la cartera de valores en las 47 industrias a las que hicimos un seguimiento.

Tal vez las cifras parezcan muy pequeñas, pero hay que tener en cuenta dos cosas: en primer lugar, se trata de un promedio, que incluye desde un 0.5 por ciento para marcas nuevas, como el distribuidor de energía PPL, hasta casi un 20 por ciento para marcas tales como FedEx.

El valor de las marcas en empresas va desde algunos millones de dólares, hasta decenas de miles de millones de dólares. Eso implica que con una administración más estratégica de la marca, su valor total podría valer miles de millones de dólares más.

Por supuesto, compañías mayoristas no deben intentar convertirse en marcas para el consumidor, pero deben intentar obtener el máximo valor posible dentro de la industria. El valor de marca promedio de empresas que abastecen de productos para el sector de la medicina es del 5.99 por ciento. Sin embargo, las marcas mejor administradas en ese sector valen casi un 20 por ciento.

Si usted es un abastecedor de productos médicos y el valor de su marca es de apenas un seis por ciento, sabe que el manejo de su marca es sólo un promedio, y puede establecer objetivos para alcanzar un 20 por ciento.

Por otro lado, si usted fabrica productos para la industria del papel o la forestal, sabe que un 20 por ciento es algo difícil de obtener. Los mejores competidores en su industria logran niveles de valores de marca de algo menos del 7 por ciento. Por lo tanto ese debería ser su objetivo ideal.

El valor de una marca en ventas entre empresas debe ser actualizado de manera trimestral si se lo utiliza como tasa. Ofrece un porcentaje tope para el mercado y un valor en dólares que todos pueden entender en la empresa, especialmente los altos ejecutivos. Y, aún más importante, puede eliminar dudas entre gerentes de ese sector sobre la importancia del valor de las marcas.

(James R. Gregory es presidente del directorio de CoreBrand, una firma de consultoría de marcas globales con sede en Stamford, Connecticut. Donald E. Sexton es profesor en la Escuela de Administración de Empresas de la Universidad de Columbia, en Nueva York).