Cada año, los editores de Harvard Business Review consultan a su red de autores y de fuentes para encontrar 20 ensayos sobre nuevas y provocadoras ideas.

Este año, HBR volvió a sumar fuerzas con el Foro Económico Mundial.

En el primer trimestre del año pasado, ambas organizaciones fueron anfitrionas de un seminario en Tokio en el cual dos docenas de expertos de diferentes disciplinas debatieron qué ideas emergentes eran las más importantes. Y en el proceso, generaron una lista de candidatas. Y varios de los ensayos mencionados figuraron en la agenda de la reunión anual del Foro Económico Mundial, en Davos, Suiza, que se realizó el mes pasado.

Dada la amplitud de los recursos consultados, no resulta sorprendente encontrar un vasto conjunto de autores y de ideas representados, incluido Geoffrey West, del Instituto de Santa Fe, sobre la (en cierto modo sorprendente) relación entre la innovación y el tamaño de una organización, el presidente del directorio de Siemens, Klaus Kleinfeld, y el presidente de Soluciones Médicas de Siemens, Erich Reinhardt, sobre la convergencia de la tecnología de imaginería y la biotecnología, y el inversionista de Tokio, Yoshito Hori, sobre el crecimiento de la actividad empresarial en la sociedad japonesa. ¡Disfruten!

Sus datos indican una fuerte aceptación del cliente. Los niveles de reiteración de compras son altos, y muchos consumidores han estado con usted durante varios años. Esas son buenas noticias ¿no es cierto? Bueno, las apariencias engañan. Tal vez enterrado en esos datos hay un segmento “furtivo” de clientes aparentemente leales que tienen problemas acerca de la ética de su compañía y se disponen a abandonarlo apenas surja una alternativa viable. En otras palabras, ellos compran sus productos, aunque preferirían no hacerlo. Yo califico a esos consumidores de “clientes insatisfechos”. Y mi investigación indica que hay más de ellos de los que suponen dirigentes empresariales y equipos de investigación de mercados.

En una encuesta a más de 1,300 clientes en el Reino Unido, casi un 25 por ciento dijo que compró productos y servicios de empresas con baja o muy baja reputación. Esas preocupaciones incluyeron desde explotación de los trabajadores hasta prácticas corporativas que dañaban el medio ambiente y el mercadeo de productos que causaba daños a los consumidores.

Entre las 40 empresas internacionales incluidas en la encuesta, McDonald’s contaba con la proporción más alta de clientes insatisfechos: un ocho por ciento de los clientes expresó descontento, especialmente porque suponían que los productos de McDonald’s dañaban la salud de los niños.

Los clientes insatisfechos son un sector enigmático. Aunque temen convertir al mundo en un sitio peor debido a la compra de ciertos productos, son diferentes de clientes de gran sentido ético. Estos últimos no transigen. En cambio, los clientes insatisfechos están dispuestos a cambiar de marca sólo cuando perciben que es más ética.

¿Por qué esperar? Porque esos clientes no creen que existe aún una alternativa conveniente. Y tampoco creen que si se abstienen de comprar eso tendrá efecto alguno en la manera en que opera una compañía.

En ocasiones clientes —por lo general padres que tratan de mantener la paz en su hogar— dejan de lado sus propias preocupaciones y continúan comprando a una empresa simplemente porque a su familia le agrada el producto.

Aunque son buenos clientes por el momento, sus dudas podrían alentar un poderoso y latente resentimiento hacia una marca. Su deseo por una opción ética representa una gran cantidad de energía potencial en el mercado. Y eso puede adoptar la forma de algo más sutil, extendido y dañino que el boicot a un producto.

Los clientes insatisfechos informan a otros de los récords de las corporaciones. Por cierto, un 44 por ciento de los clientes entrevistados en una encuesta denunciaron la falta de ética de ciertas corporaciones en discusiones con amigos, familiares o colegas durante el mes previo. Y aunque las compañías buscan cada vez más las recomendaciones personales para robustecer sus marcas, más de un 33 por ciento de esas conversaciones mencionan de manera negativa la compañía o la marca que se discute.

El acceso a la internet permite a los clientes insatisfechos investigar opiniones acerca de productos y servicios hasta el momento de la compra. Y eso ayuda a amplificar sus recelos.

Aunque algunas compañías creen que no hay que prestar atención a las preferencias de “tipos éticos” que, sospechan, nunca comprarán sus productos, mi investigación indica que la distinción entre tipos éticos y “nuestros clientes” comienza a desdibujarse, y que la mayoría de los clientes, de una u otra manera, necesitan que sus preocupaciones sean tomadas en cuenta.

(Karen Fraser es consultora de investigaciones y fundadora del grupo Fraser Consultancy, con sede en Londres, que publica el Índice de Reputación Ética).