En su libro de gran éxito de librería The Tipping Point, Malcolm Gladwell señala que las “epidemias sociales” son impulsadas en gran parte por la acción de una pequeña minoría de individuos especiales, en ocasiones denominados “los influyentes”, que tienen una información inusitada, cuentan con gran poder de persuasión, o están muy bien conectados.

La idea resulta atractiva (pensamos que ocurre todo el tiempo) pero no explica en realidad cómo es que se diseminan las ideas.

La presunta importancia de personas influyentes deriva de una teoría, que suena plausible, pero no ha sido sometida a muchas pruebas, y que se denomina “los dos pasos del flujo de comunicación”: el flujo de información va de los medios de prensa a las personas influyentes, y de allí a todas partes. Los expertos en mercadeo aceptan la hipótesis, pues sugiere que si pueden encontrar e inducir a los influyentes, esas personas selectas harán la mayor parte de la tarea para ellos.

La teoría también parece explicar una súbita e inesperada popularidad de ciertos aspectos, marcas o urbanizaciones. En muchos casos, una búsqueda somera de las causas determina que algún pequeño grupo de personas estaba luciendo algún producto, promocionándolo o desarrollándolo antes de que el resto de un sector de la población prestara atención.

Evidencias de ese tipo se ajustan a la idea de que sólo ciertas personas pueden impulsar determinadas modas.

Sin embargo, en un reciente trabajo, mi colega Peter Dodds y yo descubrimos que las personas influyentes tienen mucho menos impacto en epidemias sociales que lo que se supone. Por cierto, no parecen ser requeridas en absoluto.

Nuestro argumento surge de una simple observación acerca de la influencia social: con la excepción de celebridades como Oprah Winfrey, cuya enorme presencia es principalmente una función de los medios de prensa, no de una influencia interpersonal, inclusive los miembros más influyentes de una población simplemente no interactúan con muchos otros.

Y sin embargo, se dice que esos seres influyentes aunque no célebres, son, de acuerdo con la teoría del flujo de dos pasos, aquellos que impulsan las epidemias sociales, al influir directamente en sus amigos y en sus colegas.

Pero, para que se registre una epidemia social, cada persona afectada debe influir en sus relaciones, que, a su vez, deben influir en otros, etcétera. Y cuantas otras personas prestan atención a cada uno de esos seres tiene poco que ver con el influyente inicial. Si las personas en la red que tienen dos grados de separación del influyente inicial demuestran ser resistentes, la cascada de cambios no se propagará muy lejos ni afectará a muchas personas.

Con base en esa verdad básica acerca de la influencia interpersonal, Dodds y yo estudiamos la dinámica del contagio social realizando millares de simulacros de poblaciones en computadoras, manipulando una serie de variables vinculadas a la capacidad de las personas para influir en otras y en su tendencia a ser influidas.

Nuestra labor muestra que el principal requisito de lo que denominamos “cascadas globales” (la propagación de influencia a través de las redes sociales) es la presencia no de algunos seres influyentes sino de una masa importante de personas a las que resulta fácil convencer.

Y cada persona de esa masa adopta, digamos, un aspecto o una marca luego de ser expuesta a un solo vecino. Sin importar lo influyente que sea una persona en particular, sólo puede ejercer una influencia global si la masa está disponible para propagar una reacción en cadena.

Para ser justos, descubrimos que en ciertas ocasiones, personas de gran influencia tienen muchas mayores posibilidades de causar una cascada global que personas comunes y corrientes. Sin embargo, en la mayoría de los casos, el tamaño y la frecuencia de la cascada depende de la disponibilidad y los vínculos de personas que son fáciles de convencer, no de los atributos de los iniciadores. Del mismo modo, el tamaño de un incendio forestal tiene en ocasiones poco que ver con el chispazo que causó la conflagración y mucho más con el estado de los árboles.

Si la red permite cascadas globales debido a que tiene la concentración adecuada y la configuración elegida, prácticamente cualquier persona puede iniciarla. Si no permite cascadas, nadie puede. Lo que parece de manera retrospectiva la cualidad especial de una persona (o grupo) en particular para influir en el resto es, por lo tanto, en su mayor parte, un accidente de lugar y de ocasión.

Aunque discrepan de la interpretación dominante del flujo de dos pasos, nuestros resultados son realmente coherentes con una gran cantidad de investigaciones sobre personas o grupos influyentes.

En particular, el hallazgo de que la influencia en cualquier circunstancia dada depende no sólo de tales atributos personales como experiencia, carisma y popularidad, sino también de los detalles de la circunstancia en sí. En ocasiones algunas personas adquieren influencia, pues hablan con franqueza y son gregarias. Y en otras ocasiones, su influencia radica en su introspección y en su capacidad para reflexionar.

En ocasiones, son miembros importantes de un grupo en particular. En otras, su influencia es periférica. A veces son innovadores, y en otras, son rezagados.

Por cierto, hay tantas maneras en que una persona puede tener influencia, y tantas categorías de personas influyentes, que es casi imposible generalizar de una situación a otra.

Sin embargo, lo que nuestra obra aclara es que tales generalizaciones son difíciles no porque hay datos insuficientes sino porque cualquier foco en atributos individuales olvida la importancia de los efectos de una red.

Comprender que esas tendencias en la opinión pública son impulsadas no por algunas pocas personas que influyen en todos los demás, sino por muchas personas fáciles de convencer a otras, podría cambiar la manera en que las compañías incorporan la influencia social en sus campañas de publicidad.

El impacto definitivo de cualquier individuo, sin importar si su influencia es grande o pequeña, depende de decisiones hechas por personas que están separadas por uno, dos o más grados de él. Por lo tanto, las estrategias de mercadeo que intentan propagar las bondades de un producto de boca en boca no deben concentrarse en encontrar a las supuestas personas influyentes. En lugar, los dólares podrían ser mejor invertidos en ayudar a gran cantidad de personas comunes y corrientes, posiblemente dotadas de herramientas de redes sociales con base en la internet, a influir a otras como ellas.

(Duncan J. Watts es profesor de sociología de la universidad de Columbia, en Nueva York. El es autor del libro Six Degrees: The Science of a Connected Age, que fue publicado por Norton en el 2003)