No es un secreto que los videojuegos representan potencialmente un poderoso canal de mercadeo. Las tendencias de eludir avisos de televisión con TiVo, y pasar más tiempo en mundos virtuales tridimensionales han hecho que muchos expertos en mercadeo estudien la posibilidad de anunciar sus productos en juegos de vídeo.

Los estudios sugieren que la ubicación de productos en juegos es más eficaz que en la televisión o en películas, porque en el medio ambiente de un juego los participantes pueden interactuar con los productos que ven.

Pero si bien colocar productos en juegos de vídeo es algo bastante común, una oportunidad comercial igualmente interesante ha sido relativamente ignorada: el emplazamiento revertido, o la traducción, al mundo real, de marcas o productos ficticios que se usan en juegos.

Ya hemos visto que eso ocurre de manera ocasional en otros medios. Every Flavor Beans, un caramelo que puede encontrarse en las novelas y en las películas de Harry Potter, fue transformado en un producto real por Cap Candy, una división de Hasbro. Nuevos sabores, entre ellos pepinos y salchichas, alientan reiteradas compras de un producto que permite a los niños compartir las nauseabundas experiencias de Harry Potter, aunque no sus poderes mágicos.

El caramelo tiene todos las atributos de la ubicación revertida. Es memorable; figura de manera prominente en la franquicia de Harry Potter; y se ajusta de manera natural al contexto de la ficción, a diferencia del emplazamiento de muchos productos que parecen haber sido introducidos en juegos y en otros medios con ayuda de un calzador.

Aunque Every Flavor Beans emergió de la mente de J. K. Rowling, empresas que fabrican artículos para el consumidor podrían tomar la iniciativa creando productos virtuales para los juegos.

¿Por qué gastar decenas o cientos de millones de dólares luchando contra competidores maduros en el mundo físico cuando usted puede lanzar una nueva oferta en un mundo de ficción? Por cierto, a medida que aumentan las personas que participan en juegos de vídeo —incluida la variedad online conocida en Estados Unidos como “massively multiplayer”, en la cual millares de personas pueden interactuar de manera simultánea— el mundo físico podría cesar de ser el campo de batalla más importante para nuevos productos.

Ilya Vedrashko, un ex analista de medios para Convergence Culture Consortium, del Instituto Tecnológico de Massachusetts, estudió hace poco la posibilidad de introducir un nuevo tipo de bebida sin alcohol en el juego “Grand Theft Auto”, donde podía ser virtualmente consumido por millones de personas en el curso de centenares de horas de juego. Aunque parezca traído por los pelos, “Grand Theft Auto” ya cuenta con una bebida sin alcohol, llamada Sprunk (una parodia de Sprite) que es ya una de las marcas ficticias más reconocibles en los medios de prensa popular.

Square Enix, editor de la franquicia de videojuegos Final Fantasy, ciertamente reconoció las posibilidades cuando decidió asociarse con Suntory de Japón, fabricante de cerveza, para publicitar una nueva bebida “promotora de energía”. La bebida, bautizada Potion, tiene como propósito evocar la “pocion salutifera” que los jugadores de Final Fantasy pueden consumir para restaurar los “puntos de éxito” de los personajes durante el juego.

Potion fue lanzada en marzo del 2006 en dos versiones, una botella estándar y otra especial, que incluía la “carta de arte” Final Fantasy XII. Según Square Enix, tres millones de unidades de la botella especial se vendieron con rapidez.

A nivel teórico, la ubicación revertida puede operar en una amplia gama de productos de consumo. Ropas, juguetes, teléfonos celulares y relojes pueden ser presentados a los consumidores en juegos de vídeo y mundos virtuales antes de ingresar al mundo real.

Por ejemplo, para medir el interés de los consumidores, la cadena de tiendas de ropa American Apparel lanzó hace poco su primera línea de jeans en un negocio que aparece en el mundo virtual “Second Life” varios meses antes de presentarla en sus negocios de verdad.

Productos virtuales y marcas pueden ser creados por empresas, como American Apparel ha hecho con sus jeans; por inventores de juegos de vídeo, como Rockstar Games, creador de “Grand Theft Auto”, ha hecho con Sprunk; o inclusive por los propios jugadores, tal como lo hacen en “Second Life”.

Las primeras compañías en explotar de manera concienzuda el potencial de la publicidad y de la creación de productos en juegos serán recompensadas con costos más bajos para su ingreso al mercado, y, posiblemente, fortalecerán la relación con sus clientes. Y, al menos, las promesas de ubicación revertida son más divertidas que los grupos de foco.

(David Edery es el planificador de juegos para Xbox Live Arcade de Microsoft, en Redmond, Washington, e investigador asociado del programa de estudios comparativos de medios de comunicación del Instituto de Tecnología de Massachusetts, en Cambridge, Massachusetts).