En mi opinión, la predilección de los consumidores por marcas famosas es similar a lo que los expertos en conducta animal denominan neofobia: eludir todo lo nuevo.

La respuesta neofóbica puede ser muy poderosa, más de lo que los gerentes imaginan. Las investigaciones muestran que los consumidores podrían preferir una marca reconocida inclusive si tiene defectos, o, si en ciertas ocasiones, es peligrosa.

En un reciente estudio la mayoría de los entrevistados creían que las aerolíneas cuyos nombres reconocían eran más seguras que aquellas de las que no tenían idea de su existencia.

En conjunto, esa creencia persiste inclusive luego que los participantes descubrieron que las líneas aéreas famosas tenían una mala reputación, un mal récord en materia de seguridad, y además, como sede central, países subdesarrollados.

En otras palabras, la falta de reconocimiento era más poderosa que tres simultáneos factores de riesgo. Eso es neofobia.

He aquí otro ejemplo de neofobia. En una prueba de laboratorio, participantes involuntarios prefirieron una manteca de maní que tenía mejor sabor sólo un 20 por ciento de las veces cuando su etiqueta era de una marca desconocida, pero les gustaba un producto con peor sabor el 73 por ciento de las veces cuando pensaban que se trataba de una marca reconocida.

Y eso ocurre a nivel profundo. Se ha demostrado que imágenes de marcas muy conocidas activan zonas específicas del cerebro.

En general, si usted presume que los consumidores seguirán una regla simple: “Cuando debo elegir entre una cantidad conocida y una desconocida, prefiero aquella que conozco, inclusive si hay algo malo con ella”, podrá acertar con gran precisión la tendencia de los consumidores en una gran variedad de mercados.

En el curso de la última década, yo y mis ex colegas en el Instituto Max Planck, en Berlín, hemos estudiado esa norma, que hemos bautizado reconocimiento heurístico.

La neofobia es muy comprensible. Ahorra a las personas el esfuerzo de evaluar los hechos. Aún más, puede reducir los riesgos pues, la mayor parte del tiempo, funciona.

Marcas bien conocidas son con frecuencia populares por una buena razón: la calidad. Pero la neofobia hace la vida difícil a gerentes de marcas relativamente desconocidas, esto es, de la mayoría de las marcas.

ALGUNAS ESTRATEGIAS

Las marcas reconocidas suelen tener éxito inclusive si no satisfacen plenamente las necesidades del consumidor, en tanto las marcas ignoradas ni siquiera son probadas.

Es sin embargo posible aliviar la neofobia y he aquí algunas estrategias que pueden usar los gerentes sin gastar millones de dólares en publicidad:

1. Brinde tiempo a los compradores. Se ha demostrado que si los consumidores deben elegir un producto cuando están sometidos a presiones temporales, son más proclives a favorecer alternativas reconocidas.

Si usted quiere que los clientes elijan una marca desconocida, no los obligue a responder con rapidez.

2. Trate de ubicar productos poco acreditados en los “refugios” de los comercios, allí donde potenciales compradores tienen tiempo para detenerse y comparar atributos.

En un escenario de negocio a negocio, obtenga la agenda del potencial comprador lo más temprano posible. Un comité de compras debe estar enterado de que no puede usar la falta de reconocimiento para eliminarlo de las negociaciones.

3. Ofrezca tablas de comparación. Es astuto mencionar las características de una marca no reconocida lado a lado con aquellas de una competencia más conocida.

Cuando los clientes pueden comparar con facilidad los atributos, confían menos en el reconocimiento a la hora de elegir. Cuando no pueden comparar, es más probable que vuelvan al factor de reconocimiento.

4. Cambie la categoría. Si usted presenta al cliente un producto poco conocido en una categoría repleta de ofertas populares, el reconocimiento afectará su producto.

¿Por qué una empresa de publicidad desconocida obtiene clientes cuando se presenta no como una firma publicitaria, sino como una “especialista en mercadeo viral”?

Por dos razones: en primer lugar, los clientes no consideran la falta de reconocimiento algo negativo si creen que existe una buena razón para ello.

Por lo tanto, las agencias especializadas son perdonadas si son desconocidas. En segundo lugar, entre las firmas especializadas, es posible que también los competidores sean desconocidos. Cuando los compradores usan el reconocimiento para discriminar se ven obligados a considerar otros pro y contra.

Los gerentes suelen apelar primero a los avisos y a las relaciones públicas cuando intentan elevar el perfil de una marca.

Esas herramientas son muy costosas. Para que sean efectivas deben llegar a clientes potenciales en muchas ocasiones separadas.

Por el contrario, los vendedores pueden usar el tiempo, el cotejo de atributos y un esquema por categoría a bajo costo, o de manera gratuita. Y también lo pueden hacer durante la venta, cuando podría ser demasiado tarde para que la publicidad tenga efecto alguno.

(Daniel G. Goldstein es profesor adjunto de mercadeo en la London Business School).