En el 2004, apenas días después que Grecia ganó de manera inesperada el Campeonato de Futbol de Europa, Adidas envió más de 145,000 camisetas del equipo griego a mercados del viejo continente. Sin lugar a dudas, fue una buena operación de mercadeo.

Pero tal vez algo más impresionante fueron los esfuerzos de adquisición de Adidas: gracias a una cadena de abastecimientos centralizada que logró coordinar con sus subsidiarias en cada país, la empresa no sólo creó un producto oportuno para el equipo campeón, sino también para los otros seleccionados nacionales a medida que avanzaban en el torneo. Para redondear el éxito, la flexible estrategia de la cadena de abastecimientos de Adidas logró entregar la mercancía con muy poco riesgo, evitando cualquier inversión de importancia en materiales o en productos terminados.

Golpes de adquisición como éstos ayudan a elevar la administración de abastecimientos desde una función puramente operativa a una parte integral de la estrategia de la compañía. Por cierto, en una reciente encuesta de 156 ejecutivos encargados de labores de adquisición, que hicimos con nuestra colega Heidi Deringer, más de un 90 por ciento indicaron que sus responsabilidades se habían ampliado en los últimos tres años.

Esos nuevos deberes incluían una reducción de los ciclos periódicos, pasar al frente en materia de innovación de productos, fortalecer la cualidad de objetos o de los resultados de empresas e inclusive, como en el caso de Adidas, generar un incremento de ingresos a través de la colaboración con el personal de ventas.

Basta observar como la administración de abastecimientos se ha convertido en algo estratégico en Boeing. Al desarrollar su avión 787 Dreamliner, Boeing ha ampliado el papel del departamento de adquisición desde la fabricación de partes en el extranjero, hasta el “outsourcing” de ciertas secciones en su totalidad. Casi todo el diseño y fabricación del nuevo avión, junto con un 40 por ciento de los aproximadamente 8,000 millones de dólares en costos de desarrollo, son entregados a subcontratistas.

Mitsubishi está fabricando las alas del 787, Messier-Dowty está haciendo el tren de aterrizaje, y Latecoere está creando las puertas. Según James Renaud, director de operaciones de desarrollo de la Boeing, “los subcontratistas son responsables por el diseño de punta a punta. Lo que nosotros ofrecemos es integración (en materia de administración del proyecto y el ensamblaje)”.

Hace apenas cinco años, un papel tan importante para el departamento de adquisiciones parecía remoto.

En la compañía Clorox, muchos nuevos productos son desarrollados de manera conjunta con socios de abastecimientos. Cuando la empresa quiso desarrollar una línea de protección de superficies de productos de limpieza, se asoció con compañías químicas para crear productos que pudiesen proteger superficies tan delicadas como el teflón.

Clorox es uno de los líderes de un movimiento que trata de ampliar el universo de los abastecimientos en busca de innovaciones. Esas empresas piden a organizaciones de adquisición con experiencia que identifiquen abastecedores con nuevas o diferentes capacidades, que a su vez pueden alentar iniciativas de innovación en una variedad de formas.

Por ejemplo, cuando la división de un fabricante de un producto para la salud buscó una manera diferente de comercializar un edulcorante, la organización de compra logró contratar agencias de mercadeo a fin de ayudar a expandir el alcance del producto más allá del objetivo inicial de los diabéticos. De esa manera, pudo incluirse un mercado en expansión de fabricantes de alimentos y de bebidas, e inclusive de restaurantes de comida al paso.

El grupo Henkel es otro abastecedor que actúa como un agente de innovación para fabricantes. Henkel administra unidades que ofrecen adhesivos, juntas y otros materiales de adherencia para fabricantes de automóviles y de aparatos eléctricos.

Los equipos de adquisición de fabricantes de electrodomésticos llaman con frecuencia a los ingenieros de Henkel para desarmar nuevos productos con el propósito de buscar formas de ahorrar en el ensamblaje. En una de esas sesiones, Henkel descubrió 14 formas de ahorrar tiempo y dinero en la fabricación de una nevera. Entre otras cosas, fueron usados adhesivos para reemplazar juntas que son atornilladas, y espuma de goma para embalaje montada con cinta adhesiva.

Más allá de los productos y procesos innovadores, la administración de abastecimientos ayuda a reducir costos al derivar hacia otras empresas no sólo inventarios de materiales y de embalaje, sino hasta tareas no esenciales de investigación y desarrollo.

De esa manera, se liberan recursos para invertir en ventas, mercadeo, distribución y productos con grandes márgenes de ganancias. Por ejemplo, en la industria electrónica, donde la administración de abastecimientos viene sirviendo a la estrategia desde hace mucho tiempo, Hewlett-Packard usa en la actualidad socios de abastecimiento para ayudar a diseñar objetos que van desde servidores hasta impresoras, así como para acelerar la salida de productos.

A medida que más empresas descubran la importancia del departamento de abastecimientos, así como la escasez de talentos, crecerá la demanda para obtener más personal destinado a ese sector.