Opinión económica
De la amenaza a la oportunidad
Denis Silva García
dsilva@ucem.edu.ni
Fallas en productos, accidentes, escándalos laborales o financieros son amenazas al normal funcionamiento y al buen nombre de las empresas.
A veces, rastrear el origen de las palabras abre una nueva dimensión en términos de significado. Es lo que sucede con “crisis”, proveniente de la voz griega “krisis”, que en ese idioma equivale a decisión. De allí que, en lugar de esperar a que el destino resuelva un problema fuera de control, la raíz etimológica sugiere la necesidad de tomar cartas en el asunto, ponderar y elegir un curso de acción. Hay que evaluar la situación y tomar decisiones muy rápidamente.
Las reglas básicas no son complicadas, lo más difícil es ponerlas en práctica. ¿Cuál es el objetivo de la gestión de crisis y en qué consiste? El objetivo es preparar a una compañía para enfrentar sucesos inesperados que entrañan una amenaza, y poder mitigar los daños cuando ocurren.
Eso implica, entre otras cosas, obtener la aprobación de la alta gerencia para desarrollar el plan de crisis; es decir, el inventario de todo lo que puede fallar y una base de datos de personas que han sido seleccionadas para colaborar, con los números de teléfono en los que pueden ser ubicadas en cualquier momento.
También hay que designar un equipo responsable de las comunicaciones durante la crisis, entrenarlo mediante ejercicios y simulaciones, y preparar el sitio web corporativo para que sea capaz de recibir dos o tres páginas de información actualizada en sólo 15 minutos.
En la era de Internet la velocidad de respuesta es tan importante como la respuesta en sí misma. ¿Quiénes deben integrar el equipo encargado de las comunicaciones durante una crisis? Es diferente en cada compañía, pero, en general, ese equipo está compuesto por gente de los departamentos de recursos humanos, relaciones públicas y asuntos legales; por altos ejecutivos —como el presidente, el director operativo o el de finanzas—; por especialistas en seguridad, en medio ambiente y en las disciplinas relacionadas con el tipo de crisis que se desata y la persona encargada del sitio web de la empresa.
Hay que reunir al equipo responsable de la gestión de crisis lo antes posible, evaluar la situación y tomar decisiones muy rápidamente. Lo segundo es decidir cuándo, cómo y con quién comunicarse. Casi en forma paralela, hay que equipar un espacio que funcione como centro de recolección de información, con acceso a Internet, televisión y radio, y que también sirva para recibir gente.
Después habrá que redactar los comunicados de prensa, organizar conferencias con los periodistas, armar páginas para subir a la web, e informar a las autoridades en caso de que se requiera su colaboración. Las reglas básicas no son complicadas; lo más difícil es ponerlas en práctica.
Es necesario contar con gente que no entre en pánico; personal con experiencia en situaciones de crisis. Algunos individuos, aunque sean muy buenos gerentes, tienen dificultad para actuar con serenidad en momentos difíciles; por lo tanto, es importante que escuchen a los miembros de su equipo, en especial si les piden que se calmen. Dicho sea de paso, una habilidad crucial en los encargados de las comunicaciones es que sepan contar hasta tres, hacer una pausa y ponderar lo relevante.
Jamás hay que especular sobre hechos desconocidos; es preferible decir vamos a averiguarlo. No pronunciar la frase “sin comentarios”, ni discutir las causas de un incidente o el grado de responsabilidad en él. Tampoco hay que conceder entrevistas en la zona donde ocurrió una emergencia. ¿Cuáles son los errores durante una crisis? Lentitud en la respuesta y poca demostración de cuidado o de preocupación por los damnificados. En la mayoría de las empresas, sin embargo, los ejecutivos prefieren ignorar las crisis. Creen que nada malo les puede pasar. Parecen no tener en cuenta que el planeamiento y la preparación marcan una gran diferencia a la hora de superar con éxito un acontecimiento inesperado que puede ocasionar graves problemas, acordémonos que prevenir es mejor que lamentar.
El autor es catedrático de la UCEM.
|
