Opinión económica
¿Cómo se hace un plan estratégico?
Leonel Marín McEwan
Como dice Kenichi Ohmae: “Una estrategia eficaz es la que asegura una combinación mejor o más sólida entre los puntos fuertes de la empresa y las necesidades del cliente, más que las ofrecidas por la competencia”.
Esto es un triángulo que forman los clientes, competidores y la empresa; obligando a establecer una estrategia diferenciada para cada concepto y hay que establecer la que hace referencia a clientes, que adquieren sentido, cuando está con posibilidades de actuar en todo el mercado potencial y no sólo en algunas partes de ese mercado.
Con respecto a los clientes unos ofrecen mayores dificultades que otros. Por lo tanto, hay que segmentar el mercado, identificando los diferentes grupos de clientes, esta segmentación estratégica de por sí establece una diferencia en tres tipos de estrategias, dado el ámbito de oferta que existe en el mercado.
Estas estrategias se presentan de esta forma:
1. De Marketing indiferenciado. La mayoría de las empresas en competencia han elegido no reconocer las diferentes curvas de demanda que integran el mercado. Tratar el mercado como un “agregado”, centrándose en lo que es común en lugar de lo que es diferente.
Esto es la base de economía de costes (promoción indiferenciada, es decir, una mezcla de mercado único para todo el mercado), pero para muchos dista de ser una estrategia óptima, ya que se traduce en la mezcla de mercado (ejemplo: gestión de informática, estudios económicos de mercado, etc.) aprovechados por otras empresas.
2. De Marketing diferenciado. En esta estrategia, la empresa también decide operar sobre el mercado, pero a base de diferentes marketing para un específico segmento. Nadie calcula lo óptimo de esta estrategia. Lo más que se puede decir es que es “venta orientada”, y el beneficio depende normalmente de si se pueden incrementar las ventas más que los costes.
3. De Marketing concentrado. Las dos estrategias anteriores implican que la empresa se dirige a todo el mercado. En esta estrategia en vez de ir en pos de una “pequeña parte de un gran mercado, se debe ir detrás de una amplia parte de uno o varios submercados o sea concentrando sus esfuerzos” para ganar una buena posición de mercado en unas pocas áreas. Hay un riesgo, el que otras empresas competidoras reconozcan las oportunidades de ese segmento y entre él.
Finalmente, transcribiendo a Ohmae que dice: “a pesar de que existe un número de clientes con gastos parecidos, la empresa puede estar condicionada por la carencia de recursos suficientes.
También por lo que cuesta estar en un mercado con precios atractivos para el cliente. Las estrategias que tienen como base al cliente será el fundamento de toda estrategia empresarial. Además, aquellas empresas que hayan demostrado interés y ayuda al cliente, quedan emplazadas a conseguir el éxito.
El autor posee un Postgrado en Administración de Empresas y actualmente cursa una Maestría en Mypimes en la UAM.
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