Ducati, el fabricante italiano de motocicletas, involucra a sus clientes en cada función de mercadeo, desde comunicaciones hasta el diseño de productos. LOMO, el fabricante ruso de cámaras, ha invitado a sus clientes a unirse a la comunidad global de entusiastas y contribuir a un archivo global de imágenes, librar duelos de instantáneas, y competir en un concurso fotográfico denominado LomOlimpiadas. Y la firma de internet eBay ha construido su negocio en torno al concepto de la comunidad. Para eso ha ofrecido docenas de lugares online, tales como paneles de discusión, clubes, y salas de conversación para sus miembros.
Programas de ese tipo se han puesto de moda. Pero ¿cuán bien funcionan? Para descubrirlo, hemos realizado un experimento de campo, de un año de duración, en colaboración con gerentes de eBay en Alemania que involucraron a 140,120 clientes de eBay. Esos clientes eran activos usuarios de eBay que habían comprado o vendido en el sitio en el curso de los últimos tres meses, pero no habían participado antes en las comunidades online de eBay.
De ese grupo, 79,242 clientes elegidos al azar fueron invitados por correo electrónico a participar en comunidades de eBay a partir de mayo del 2005. Se les ofrecieron incentivos pecuniarios, tales como iPods —que valían unos 4,000 dólares en total— para hacer eso. Los otros 60,878 clientes, a los que no se invitó a unirse a las comunidades, sirvieron como grupo de control.
En el lapso de tres meses, 3,299 de los invitados se convirtieron en activos participantes de la comunidad. Se trataba de personas que enviaban mensajes, se unían a discusiones y ayudaban a otros miembros. A esos clientes los calificamos de “entusiastas de la comunidad”. Otros 11,242 usuarios se convirtieron en “fisgones”, que leían los mensajes de otras personas sin participar activamente en la comunidad.
En el curso de un año, comparamos la conducta de los entusiastas y los fisgones de la comunidad con el grupo de control. Las diferencias fueron asombrosas.
Tanto los fisgones como los entusiastas ofrecieron participar en subastas dos veces más que los miembros del grupo de control, ganaron un 25 por ciento más de las subastas, pagaron precios finales que eran hasta un 24 por ciento más altos, y gastaron hasta un 54 por ciento más dinero (en total). Los entusiastas incluyeron al menos cuatro veces más productos en eBay y consiguieron seis veces más en réditos mensuales de ventas que los usuarios del grupo de control.
Los hallazgos en relación con los que compraban por primera vez fueron inclusive más impresionantes. En comparación con los miembros del grupo de control, casi 10 veces tantos fisgones (56.1 por ciento) y entusiastas (54.1 por ciento) comenzaron a vender en eBay y se unieron y participaron en comunidades de consumidores.
La creciente actividad de entusiastas y fisgones generó aproximadamente un 56 por ciento más en ventas durante el año en que se realizó nuestro experimento, que en el año anterior. Con la fracción de las ventas que eBay recibe —como ingresos un 10.3 por ciento— y un margen bruto del 82 por ciento, eBay obtuvo algunos millones de dólares en ganancias a raíz del incremento de compras de los participantes en el experimento.
Nuestros resultados muestran que las comunidades de clientes recompensaron muy bien a eBay y sugieren que cualquier empresa online se beneficiará del aliento a las comunidades de clientes. Parece plausible que inversiones en comunidades de clientes por parte de compañías de construcción cosecharán recompensas similares, pero eso no está aún demostrado.
(René Algesheimer es profesor adjunto de mercadeo en la universidad de Zurich, en Suiza. Paul M. Dholakia es profesor adjunto de administración en la Escuela de Graduados de Administración Jesse H. Jones de la universidad Rice, en Houston)
