Opinión económica
¿Hacemos realmente marketing?
Virginia Hernández Santamaría
virgi_61@yahoo.com
“Las empresas deben ver el milenio como una oportunidad de oro para hacer crecer su participación en las mentes y en los corazones”, este precepto científico dictado por el destacado porfesor Philip Kotler, experto en marketing, augura un sinnúmero de acciones que empresas como las nuestras han de emprender rápidamente para posicionarse en las mentes y en los corazones de los consumidores y usuarios nicaragüenses.
Esta premisa conduce a establecer comparaciones entre acontecimientos empresariales nacionales y lo que ocurre en el resto del mundo, especialmente en países vecinos de la región centroamericana.
Diariamente experimentamos situaciones contrarias a lo que vaticinan los expertos en asuntos empresariales, revelando una distancia marcada entre la realidad empresarial nacional y otras, lo cual es relativamente significativo y que a mi juicio es resultado de un malentendido conceptual cuyas implicaciones prácticas se reflejan o manifiestan en una clientela insatisfecha y disgustada.
El que haya clientes insatisfechos es responsabilidad del programa de marketing diseñado para la empresa, dado que por naturaleza la división del trabajo asigna a cada unidad administrativa una responsabilidad, así, el área financiera-contable tiene la responsabilidad de optimizar los recursos financieros mediante una administración razonable, el área de los recursos humanos tiene el compromiso de garantizar a la persona adecuada al puesto de trabajo, la gerencia de producción tiene la responsabilidad de producir con calidad.
De manera tal que la respuesta al siguiente cuestionamiento es obvia, ¿quién se encarga directamente del cliente? El área de marketing, pues tiene la responsabilidad de atraer y mantener al cliente, proporcionándole valores superiores a las expectativas hasta lograr la plena satisfacción. Todos juntos participan en garantizar clientes satisfechos.
No obstante, los siguientes casos registran situaciones contrarias a la anterior afirmación:
1. Pregunto a un productor de zapatos, señor, ¿qué vende usted? La respuesta típica es zapatos. Y usted señor comprador ¿qué anda buscando? La respuesta es sorprendente: comodidad, durabilidad y bajo precio.
2. ¿Señora, hace cuánto dio apertura a este negocio? Hace un año. ¿Y hace cuánto cerró? Hace unos cuatro meses. ¿Por qué cerró? Las ventas están muy malas, los impuestos se incrementaron, problemas en conseguir empaque, las constantes huelgas, etc.
3. En un prestigioso restaurante capitalino se solicitó el menú al mesero y se le preguntó por un platillo que ofrecía el menú, a lo que respondió desconocer, entonces, se pidió una pechuga de pollo al ajillo, cuando se presentó con el plato, se tapó la nariz y dijo... ¡Ay! Señores cómo les puede gustar este pollo hediondo a ajo! Tiró el plato y dio la vuelta. Me pregunté ¿será parte de la estrategia de marketing del restaurante?
4. Hace dos meses atrás escuché a una prestigiosa gerente dar instrucciones al equipo de ventas, se dirigió especialmente a las vendedoras y les dijo: “¡Vamos chicas, a ponérseme el pico rojo y a vender!” Me acerqué a un vendedor y le pregunté ¿qué hará usted cómo hombre para vender? Se me quedó viendo asombrado, se recogió de hombros y me dijo: “Tendré que ensayar mi voz varonil”.
La orden me sorprendió, más aun, cuando me di a la tarea de investigar las principales líneas estratégicas de la empresa, fue mayor mi asombro cuando leí la alocución del gerente general que en ocasión del cierre de año dirigió a su equipo de trabajo. Fue explícito en su discurso al declarar su principal línea estratégica pues dijo literalmente: “Para este nuevo año continuaremos en la misma línea del año 2004, no obstante, para el nuevo año 2005 nuestro énfasis estará en mejorar la atención al cliente”.
5. Es de rutina escuchar por los distintos espacios televisivos las constantes e interminables quejas de los consumidores y usuarios de productos y servicios, de empresas afamadas (“muy posicionadas en el mercado”) que van desde productos en mal estado, servicios que no se corresponden con los precios establecidos, maltrato verbal, etc.
6. Y por último, las barbaridades ocurridas en cientos de establecimientos al detalle de todo el país, donde el consumidor es maltratado de manera irrazonable, les venden lo que quieren y a como quieren sin derecho a quejarse, pues de lo contrario será sancionados por el dueño del establecimiento negándole vender nuevamente.
Los casos presentados anteriormente son una muestra de la incompatibilidad entre la práctica y el concepto de marketing, pero, ¿cómo puede ocurrir una cosa de esa naturaleza si todas las empresas mencionadas cuentan con un departamento de marketing, tienen diseños publicitarios envidiables, poseen un área de atención al cliente bien dotada de recursos? ¡Se gastan miles de córdobas en marketing y cuentan con un personal altamente calificado!
El SOS que lanza el cliente en sus constantes quejas a través de los medios de comunicación no inmuta al vendedor (empresa), no se recoge, se sigue haciendo caso omiso a las necesidades insatisfechas del cliente, lo cierto es que la respuesta del cliente no se hace esperar, en la primera oportunidad que encuentra castiga muy fuertemente.
En consecuencia, ¿de qué sirven los desembolsos cuantiosos en publicidad y capacitación en ventas si no se está logrando la satisfacción del cliente? ¿Qué concepto se tiene de lo que constituye un gasto y una inversión? ¿Qué tan distante está el concepto de alto rendimiento y el marketing?
Muchas empresas están más abocadas a “facturar” que a brindar una verdadera atención al cliente.
Se carece de una vocación de servicio que permita al prestador del servicio satisfacer las expectativas de los demandantes.
El concepto de marketing que nos ofrece empresas de éxito nacional e internacional hace hincapié en que sólo se podrá producir lo que el mercado estará dispuesto a consumir. En segundo lugar, derivado de lo anterior la venta no es una consecuencia sino un resultado. Y, por último, el cliente siempre tiene la razón.
Los años de experiencia docente y empresarial me conlleva a reflexionar en mi práctica cotidiana, primero como facilitadora del conocimiento, y segundo como aprendiz de empresaria, pues insisto con mis estudiantes la necesidad de aprehender el concepto pues lo operativo se desarrolla con la práctica. Quizás sea ésta una de las razones de que quienes les toca tomar decisiones siempre andan deambulando por las ramas y con mucha dificultad llegan al problema.
La autora es docente universitaria.
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