Mercadotecnia; retos y desafíos en la Empresa Nacional
Adfell Vega*
En Nicaragua no hemos aprendido a valorar en su justa dimensión la importancia que tiene diseñar una estrategia de mercadotecnia para alcanzar el éxito y conquistar el mercado nacional. Esto ocurre, probablemente porque desconocemos el valor que tiene el marketing para incrementar las utilidades de nuestra organización o sencillamente, porque tenemos una concepción equivocada y peligrosa que nos puede llevar al fracaso.
La sección económica del Diario LA PRENSA, presentó recientemente un trabajo interesante que mostraba la cantidad de negocios que están desapareciendo del mercado nacional y muchos se preguntarán ¿cuál es la causa? La respuesta es muy sencilla. Desaparecemos porque estamos haciendo las cosas mal. Estamos funcionando con viejos paradigmas o trabajando de forma artesanal.
Recientemente en un programa de televisión observé absorto, cómo el gerente de una compañía nacional le explicaba al periodista las razones por las que su empresa había decidido incrementar el costo de sus servicios a los usuarios. De los brillantes argumentos que expresó, recuerdo uno que aún me pone los pelos de punta: “es que mirá, cuando nosotros pusimos el servicio en el país calculábamos que los costos iban a ser (...) pero ahora que ya sabemos el valor real, nos dimos cuenta que es más de lo que habíamos calculado y por eso tenemos que incrementar la tarifa”.
¿Qué quiere decir esto? que estos señores omitieron uno de los pasos sagrados para iniciar cualquier negocio. Un Estudio de Mercado que les permitiera conocer los costos reales de inversión para determinar si su producto tendría cabida y rentabilidad en el mercado nacional.
Quisiera compartir con ustedes tres anécdotas que fundamentan mejor mi planteamiento.
Un colega que trabaja en el área de Mercadotecnia de una empresa nacional muy importante me comentaba “Sabes que no me gusta de lo que hago, que siento que es muy específico y que casi nadie sabe de esto. Siento que no tengo la oportunidad para desarrollarme como quisiera”.
Mientras visitaba una ferretería capitalina uno de los clientes pedía con mucha insistencia los precios de una pala. Cuando vi que se marchaba me acerqué donde el vendedor y le pregunté ¿qué deseaba el señor? Entonces me respondió una pala. Para estar totalmente convencido pregunté nuevamente ¿Está usted seguro? Claro que sí, necesitaba una pala, pero ¿por qué me lo pregunta?
En otra tienda ubicada en el centro de Managua, observé con mucha atención cómo un vendedor fracasaba en su intento de vender un “Lindo Tostador de Pan”.
Ahora que han leído los tres ejemplos quizá piensen que éstos no tienen nada en común, pero se relacionan más de lo que se imaginan. Estas tres situaciones que ocurrieron en establecimientos distintos, con compradores diferentes y con actores diversos, tienen un aspecto común, una concepción equivocada de lo que es la Mercadotecnia y esto está llevando a la tumba a muchas organizaciones de distintos tamaños en nuestro país.
Analicemos las situaciones de forma individual y se darán cuenta que lo que estoy planteando tiene sentido.
Con relación al primer ejemplo: si Mercadotecnia es algo específico, entonces por qué nos acostamos en una Cama Luna y mientras descansamos, el despertador Sony que compramos nos recuerda que amaneció. Encendemos nuestra grabadora Aiwa para sintonizar el radionoticiero de la mañana que nos anuncia los embutidos del cerdito feliz y el pollito feliz pío-pío. Entramos a la ducha y mientras terminamos de despertarnos estiramos la mano para alcanzar un jabón Protex, una toalla Hilasal que ha de secarnos para afeitarnos con Gillette, cepillarnos con Colgate mientras con mucha prisa abrimos el closet para sacar un pantalón Levis, una camisa Polo que hace perfecto juego con los nuevos Nike que nos permitirán desplazarnos como en las canchas de la NBA para sentarnos en el comedor donde tomaremos con mucha prisa, una tacita de café Presto o un vasito de jugo Parmalat.
¿Entonces? ¿Mercadotecnia es algo específico? Mercadotecnia no es algo específico, está en todas partes y cada vez se usa con más frecuencia en todas las organizaciones inteligentes lucrativas, y si no comenzamos a invertir en ello corremos el riesgo de quedar fuera del juego y del escenario porque las compañías extranjeras cada vez destinan más recursos para conocer sus mercados y el excéntrico gusto de sus consumidores.
El ejemplo de señor de la ferretería nos permite conocer que en materia de Marketing, aún tenemos mucho que aprender. Analicemos por qué, ¿realmente lo que el señor necesita es una pala? Yo creo que la respuesta es no, lo que probablemente necesita es hacer un agujero en su casa y en este caso, la pala se convierte en el medio que le permitirá satisfacer esa necesidad y para ello buscará de las opciones disponibles, la que le ofrece mejor calidad al menor precio.
Mercadotecnia no es tomar lo que uno tiene e imponérselo a los demás, la Mercadotecnia actual, moderna y versátil busca satisfacer las necesidades y anhelos de sus clientes, determina los mercados apropiados para hacerlo, diseña los programas, productos y servicios para satisfacerlos mejor que la competencia.
Finalmente, el ejemplo del vendedor del Horno Tostador es el más triste de todos porque se repite invariablemente en muchísimos establecimientos del país. Esa forma equivocada de vender la observamos diariamente y si no recordemos que en más de una ocasión nos han ofrecido una “linda plancha” o una “bellísima licuadora”. Muchos vendedores de negocios grandes y pequeños, invierten energías destacando las características físicas del producto sin mencionar las ventajas que éste nos ofrece. Nadie compra un horno tostador para contemplarlo, o una licuadora para admirar su belleza.
Los productos que compramos nos interesan por las funciones que desempeñan, por las ventajas que nos ofrecen en relación a lo que nos vende la competencia pero por lo visto, éste es un asunto sobre el que aún tenemos que aprender.
Me gustaría finalizar recordando que la buena Mercadotecnia es crucial para el éxito de cualquier organización, la Mercadotecnia dentro de la compañía debe ser una filosofía y no un plan que está engordando la gaveta de nuestro escritorio. Una buena estrategia debe ser lo suficientemente concreta para dirigirnos y lo suficientemente flexible para adaptarse a los cambios del entorno, recuerde que cambios rápidos pueden hacer que estrategias triunfadoras en el pasado nos lleven al fracaso en el presente.
Pierda el miedo y atrévase. Explore nuevas formas de hacer las cosas, si no lo hace, corre el riesgo de engordar la lista de las organizaciones que han muerto por esta causa.
* Investigador para Asuntos Empresariales. 
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